从传媒巨子到国家总理——贝卢斯科尼

    他在《福布斯》富豪榜排名第21，他拥有欧洲第二大传媒帝国，他是500强企业菲宁维斯特集团的老板，他旗下的AC米兰足球队在90年代横扫世界足坛，他在欧洲是个充满争议的人物，他被称作“意大利的拿破仑”。他就是意大利总理西尔维奥·贝卢斯科尼。
    
    据美国权威财经杂志《福布斯》的排行，贝卢斯科尼是意大利首富，在欧洲排名第3，世界第13，据保守的估计其年收入高达900亿法郎，实是不折不扣的商业巨子，意大利举足轻重的企业家和传媒巨头。现在，贝卢斯科尼所创建的费尼韦斯特集团在电视新闻网、出版业、房地产、广告公司等诸多领域均有经营，其传媒触角远及法国和西班牙。地处洋溢地中海浪漫风情的意大利，雄踞着贝卢斯科尼的Mediaset集团，这是欧洲首屈一指的综合性传媒集团，事实上贝卢斯科尼超过120亿美元的个人资产和意大利首富的地位主要依靠他的媒体帝国。
       
                          白手起家的楷模

    准备创业的“第一桶金”
   
    表面上看，这位1936年出生在意大利北部工业重镇米兰的传媒大王与绝大多数南欧人并没有半点不同之处：他一副中等偏矮的身材，棕黑卷曲的头发，平日里笑颜常开，热情好客且富有冒险精神。但是，这位米兰普通银行职员的孩子却从小就显露出惊人的商业头脑。学校里小贝卢斯科尼成绩出众，他便充分利用自己的“专长”为同学代写作业，当然这不会是免费的。大学生涯更为贝卢斯科尼提供了牛刀小试的机会，他跑到游艇上为阔人演奏音乐、沿街推销吸尘器，不但赚取到一笔可观的学费，而且替自己挣下日后创业的“第一桶金”。
   
    驾御三驾马车闯进电视业
   
    西尔维奥·贝卢斯科尼的商业生涯始于20世纪60年代。1962年，贝卢斯科尼成立了一家建筑公司Elinord，并且在60年代的米兰房地产热潮中赚了大钱。1974年，他开始瞄准广播电视行业。1978年，贝卢斯科尼建立了有线电视台Telemila no，即Canale5的前身。贝卢斯科尼的理想是打破国有广播电视公司 RAI在全国电视广告方面的垄断，然而当时最大的障碍在于，法律只允许RAI在全国范围播送节目，而私有商业电视台的节目只能在当地播出。但贝卢斯科尼很快就找到了解决办法。他从国外购入大量制成节目，尤其是美国电影和肥皂剧，并以很低的价钱出售给地区性小电视台。贝卢斯科尼从他事先录制好的插入在这些电视节目中的广告中获取收益。而Canale5的各个连锁电视台都在同一时间播出这些节目和广告。
   
    到80年代中期，许多私人电视台在残酷的竞争下纷纷倒闭，而贝卢斯科尼却凭着自己出众的生意经在意大利电视业里独占鳌头，他创办的“第五频道”、“意大利一台”和“第四电视网”均战绩喜人，收视率名列意大利电视收视率之冠，与意大利三家国家电视台平分秋色，到1986 年，占据了全国商业电视80％的市场。贝卢斯科尼本人也被视作“白手起家”的楷模，据意大利新闻界的同行说：仅贝卢斯科尼的经营之道就足以写成一部长达千页的厚书。
   
    积极扩张新版图
   
    1990年贝卢斯科尼收购Mondadori出版集团，该集团所出版的图书占有意大利30%的市场份额，并出版50多种杂志，占有意大利38%的杂志市场份额。面对互联网热潮与新媒体的兴起，贝卢斯科尼成立了Mediaset on line(MOL)与Newmedia公司，提供在线内容服务，近来又开展了互动电视业务。虽然MOL的实力还不能与AOL等在线巨头相提并论，但在欧洲也是新贵媒体了，不仅是意大利访问量极高的门户站点，而且增长速度很快。
   
    目前贝卢斯科尼控制着三个全国电视频道：Canale5，Italian1 及Rete4，拥有全国43％的电视观众和超过60％的电视广告。贝卢斯科尼声称自己的年收入为770万美元，另外据称他还有价值110亿美元的资产。
   
    
                         足球开道，叩开仕途大门

    AC米兰王朝当家人
   
    AC米兰队是由三个拥有创作头脑的英国人所设想的，他们在酒吧里喝了一品脱的啤酒和意大利葡萄酒后借着酒意提出了这个建立米兰队的诱人蓝图。一个充满经济头脑的英国商人阿尔弗雷德.爱德华几天之后就让那三个英国人的梦想成为现实，自上世纪五十年代起，依靠瑞典的"双子星座"利德霍尔姆与诺达尔的神奇表演，开创了一个米兰王朝。七十年代，AC米兰因参与打假球，一时间名誉扫地，球队等待着一个救世主的出现。
   
    在贝卢斯科尼看来，要想使自己从一个纯粹的商人变成一个更有影响力的政客，必须有一种实现其目的的理想载体。足球是意大利这个半岛国家的另一种宗教，而处于绝望境地的AC米兰则是通往仕途之路的理想捷径。尽管贝氏当时冒了很大的风险收购了这支球队，但他的冒险是值得的，凭着这件红黑间条衫，他迅速蜕去了充满铜臭味的富商外衣，摇身一变为堂堂意大利政府总理。
   
    在贝卢斯科尼时代，贝卢斯科尼、加利亚尼和布拉伊达构成了一个完美的组合，贝卢斯科尼是俱乐部主席、意大利前总理、意大利反对派的领导人，仍然是一身商人的打扮。他在电视里观看比赛，让那些长期以来管理俱乐部的人去关注比赛结果；俱乐部常务董事加利亚尼今年54岁。自从贝卢斯科尼1986年进入足球界以来，加利亚尼就好像是他永远也穿不坏的衬里。加利亚尼也在视听业务方面与贝卢斯科尼共事，他还是蒙扎俱乐部的副主席。他爬上看台观看比赛，回答记者提问，参加意甲和欧洲足联的各种会议，并且为AC米兰俱乐部的股票上市做筹备工作。
   
    而他与扎切罗尼的配合似乎并不拥有长久的默契。在被加拉塔萨莱伊队从冠军杯淘汰后，贝鲁斯科尼与扎切罗尼的蜜月已经彻底结束。至少在贝鲁斯科尼眼里，扎切罗尼已不再是那个在1999年为球队赢得联赛冠军的扎切罗尼了。由于政务繁忙，贝鲁斯科尼现在没时间搭理他的球队。
    
     
                         跻身政坛，成为国家总理

    传媒立下汗马功劳
   
    2001年5月，几无悬念可言的意大利大选落下帷幕，1994年曾任意大利总理的贝卢斯科尼梅开二度成为意大利第59任总理。在这次大选中，贝氏麾下的“第四电视网”中断了黄金时间里播放的电影节目，反复播放贝卢斯科尼的竞选主张，为贝氏获胜立下汗马功劳，而贝卢斯科尼及其麾下传媒力量在意大利的影响可见一斑。
    
    但是耐人寻味的是，经营媒体成为意大利首富的贝卢斯科尼却在获胜后表现了出人意料的矜持。他不但最大限度地拒绝在电视上露面，而且5月13日凌晨当大选初步结果已经明了时，他并没有马上出现在北方联盟的竞选总部宣布自己获胜的消息，从而让挤在那里的众多新闻记者扑了个空。当每个新闻记者都在猜测贝卢斯科尼“到底还来不来”时，他却在14日晚上沉稳地出现在“第四电视网”的摄像机镜头前。贝卢斯科尼表现出极强的自信，他表示：“我一定会向意大利人民兑现我的承诺，如果我提出的五项竞选主张中的一项在未来得不到兑现，我将打道回府。”
   
    饱受争议的富豪总理
   
    但是，贝卢斯科尼想在总理宝座上坐得安稳并不是一件很容易的事。1994年他“不鸣则已，一鸣惊人”，被杂志形容为“从地底下突然冒将出来，然后一伸手便抓住了打开通向意大利最高权力之门的钥匙”。但是好景不长，他随后就因涉赚向税务警察行贿、偷税漏税、接受企业非法政治献金（俗称“政治黑金”）而被警方调查，这些嫌疑后来有的被证实，有的直到现在依然是他的历史污点，随时可能会被翻出来。
   
    在欧洲，贝卢斯科尼是个传奇而又极富争议的人物。在本次意大利大选过程中，欧洲主流媒体对贝卢斯科尼的批评铺天盖地。意大利大选前，英国《经济学家》、西班牙《世界报》、法国《世界报》、美国《金融时报》、《华尔街日报》和《洛杉矶时报》都撰文抨击贝卢斯科尼，几乎掀起了一股“倒贝”潮。甚至连贝卢斯科尼的“铁杆支持者”——AC米兰球迷在第28轮AC米兰主场对雷吉纳比赛中，也打出了“要AC米兰就别要总理”的标语。但以贝卢斯科尼为首的中右联盟在参众两院仍以绝对优势战胜了执政的中左联盟，贝氏领导的意大利力量党也以29.4%的得票率成为意第一大党，用欧洲主流媒体的话是“意大利向右转”了。
   
    抛开贝卢斯科尼“中右”的政治取向和涉嫌黑手党等问题不谈，欧洲的工商界人士对这位白手起家的意大利首富更为担心的是贝卢斯科尼是否会利用自己的政治权力来打击其媒体帝国的竞争对手，例如已经深入欧洲主流媒体核心的澳洲新闻集团，更何况默多克控制的曼联队本身就与贝卢斯科尼的AC米兰是一对欧洲足坛的水火冤家。
   
    除去历史污点外，贝卢斯科尼的健康问题也成疑问。64岁的年龄对政治家而言并不算高龄，但有人怀疑贝卢斯科尼现在已经患有前列腺癌，而给他看病的美国专家对此一直闪烁其词。最后，贝卢斯科尼还有一个不稳定因素来自于家庭。
   
    与７年前不同的是，他的妻子维罗尼·卡拉里奥不再支持丈夫从政，不久前她在接受一家媒体采访时公开表示：自己做一个企业家的夫人很合适，但她还没有当政治家夫人的心理准备。从1945年到现在意大利政府已经历了近60任总理，这在一定程度上反映出意大利政坛的不稳定性。如今老板政客的贝卢斯科尼能在这个位置上坐多久，他所领导的中右联盟能给意大利人民带来什么，我们还真得走着瞧。
   
    附：贝氏的菲宁维斯特王国
   
    公司 行业 贝氏所占股份（％）收入（10亿里拉）
    Mediaset 电视 48.3 4576.6
    Medialanum 金融服务 36.2 3630.5
    Mondadori 出版 50.3 2870.8
    AC Milan 足球 99.9 237.7
    Medusa 电影 100 220.7
    Blockbuster Italia影带出租 51 156.0
    Pagine Italia 电话目录 100 146.9
    Edilnord 房地产 63.6 114.5
    Newmedia 因特网 100 0.9
    资料来源：公司报告